編譯 湯淑君
女子坐在紐約一家星巴克咖啡店外的露天座椅，悠閒地看書。星巴克以美國包裝的義大利
咖啡征服全世界，形塑出21世紀的咖啡文化。學者認為星巴克成功的祕訣是在匿名的、
移位的場所「銷售舒適感」。
咖啡不過是普通的飲料，品味星冰樂（Frappuccino）卻是一種體驗，至少研究星巴克（
Star-bucks）文化現象的歷史學家賽門（Bryant Simon）如此認為。
任教於費城天普大學的賽門常到星巴克咖啡店探索現代生活的意義。他說，在星巴克觀察
卿卿我我的年輕男女、獨自一人上咖啡店圖個清靜的筆記電腦使用者、來去匆匆的上班族
和忙著煮咖啡的店員，讓他了解全球化時代的生活和消費意涵。
他問：「我們喝什麼飲料，會透露出我們是什麼樣的人嗎？」
為研究星巴克衍生的文化影響，賽門遊走遍布六國、總計300家的星巴克門市。他把研究
心得記入訂於2008年出版的新書「消費星巴克」（Consuming Starbucks）。另有幾位
大學教授也研究這種席捲全世界的21世紀咖啡文化———美國包裝的義大利咖啡。
星巴克公司1971年創立於西雅圖，如今在37國設有1.1萬家門市。從北京的紫禁城到巴黎
的林蔭大道，到處都看得見星巴克綠色的圓招牌。星巴克預定今年再開1,800家門市，
未來希望展店到3萬家，其中半數在美國境外。
英國赫福郡大學歷史學家莫里斯（Jonathan Morris）說，即使在飲茶文化根深柢固的
英國，星巴克也開了將近500家，融入英國消費者的生活。雖然英國的咖啡消費量遙遙
落後歐洲其他國家，但拿鐵、卡布奇諾這類「上等」咖啡的銷售額日增。
帶領研究員探討「卡布奇諾征服全球」現象的莫里斯說：「我不確定對英國消費者而言，
星巴克的美國味現在還剩幾分。」莫里斯認為，星巴克這類咖啡店「滿足內心深處與他人
聯繫的渴望」，但同時也保有自己不受打擾的空間。
賽門說，星巴克的顧客林林總總，有和朋友吱吱喳喳聊天的20幾歲女性，也有埋首打電腦
的中年男子。他說：「這傢伙買一杯咖啡，只為擁有一點空間。那兩名女子除此地之外，
在市區還能找到什麼會面地點？」
賽門相信，星巴克成功的祕訣，是在一個匿名的、通常轉換地點的場所「銷售舒適感」。
賽門說，許多人告訴他，每到一個陌生的國家，第一件事就是去星巴克，因為「現代世界
變化莫測，星巴克提供某種可預測性。」
（取材自美聯社）
2006/04/19 經濟日報
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這篇文章令我邊看邊點頭 Orz
因為每回聽身邊的人轟炸星巴克與全球化共謀這種論點實在會累
全球化就全球化 星巴克就星巴克 其實跟很多社會學理論一樣
有時候會將消費者轉化成無自主性主體 然後大加靼伐------(到底是哪個達押...??)
問題是這種論調有點以偏蓋全
消費者到底是不是為了流行而去買星巴巴?
還是如同上文所說 為了一個空間與氣氛而去星巴巴?
這個答案沒有人可以確切的說出個所以然 因為這不是數學 一是一 二是二
人的心態很多 爲啥要這麼侷限? 囧
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